户外广告利润超房地产 叫停或导致“民告官”

长三角广告圈里，流传着这么一句说法，“要想快，做户外”。

数据表明，相对于利润率日趋微薄的传统媒体广告代理，近年来国内户外广告在吸引投资及规模增长方面已经表现出明显的优势。

支撑户外广告行业表现出较高复合增长率的，正是来自其巨额的经营利润。行业人士称，就单个项目的利润而言，户外广告的经营利润肯定是超过房地产的。

利润率超过50%

“三四个人开一个公司，一年挣个百八十万的，在这行业比比皆是。”上海某广告公司总经理夏先生表示，在中国做户外广告，从内容制作成本到运营成本都远低于其他媒体广告形式。良好的市场前景，使得这个行业几乎所有细分领域的领跑企业，都能吸引到巨额的风险投资资金。

4年前，夏先生在上海内环外侧靠近宜山路路口的位置，拿到一个高层建筑上的“大牌”广告位。这个12×14米的广告位，拿牌价格及各方面关系的“打点”，费用在30万元左右。广告内容的制作则外包给了另一家广告公司，成本约10万元。夏先生将此广告位卖给广告主的价格则高达80万元。

仅这一小单生意，没有占用太多时间成本及人力成本，夏先生便轻松获利40万元。他表示，广告位的拿牌成本近年来不断攀升，但卖给广告主的价格也水涨船高，整个行业的利润率一直维持在40%～50%的高位，“绝对是一个比房地产还要高利的行业”。

“这个市场的价格并不是由成本所决定，而是由来自相关位置的广告效应，这决定了户外广告行业的所谓暴利。”上海新生代市场研究公司总经理杨惠庆表示，户外化已经成为广告行业的一个“风向”，一些拥有垄断资源的公司，在价格上均有较大的空间。

杨表示，户外广告与许多传统媒体的一个较为显著的区别在于其不可再生性，所以有人把户外广告资源称为准房地产。一些位置独特的地段，或者表现独特的户外广告形式，必然会成为品牌大战的焦点，品牌企业的投入也几乎是不计成本。

一位不愿具名的专家表示，在这个行业发展的前期，很多拥有广告位的业主并没有意识到广告位的真正价值，对广告发布租金的期望值并不高，造成媒体的购买成本较低，为形成高额利润形成了较好的基础。

此外，表面上看，这个市场本身存在着很多机会，许多资源本身可以通过较为公开的买卖进行。但在实际运作上，一些正统的公司往往连相关的信息都得不到，更谈不上有公平竞争的机会。信息的垄断、机会的垄断、交易的垄断、价格的垄断，所有这些为行业暴利的产生创造了土壤。

多头管理 诸多不便

“如果把单个项目的利润比作一块蛋糕，能把整块蛋糕吃进口的企业并不多。”对于户外广告的行业暴利，杨惠庆有着自己的理解，他认为，资源的产权模糊和关系营销的行销手段为行业的高利润创造了条件，但也使项目利润在整个“产业链”中形成了层层分配。

记者获悉，仅在户外广告的审批环节，就涉及工商、公安、城建、市容、规划等众多部门。要想在高速附近设“高炮”广告，公路沿线土地的产权单位有社、村、镇，还有交通局。

如某家广告公司看上了公路沿线的某一地段，先得与土地的产权单位接洽，然后要到交通局路政管理处办理审批手续，并缴纳一定的费用。还到工商行政管理局广告处去申请广告的设置，待工商部门到广告公司所申请的地段现场勘验确认后，广告公司才与土地所有权者签订土地租用协议，并按协议缴纳租金。

以上手续完备以后，广告公司才可以在指定地段竖起单立柱。单立柱竣工以后，广告公司要发布的广告内容必须经工商局审批后，方可发布。在发布广告后，交通局的路政部门还要收取相关的管理费。公安、城建、市容、规划等部门则负责对该户外广告进行全程监督。

一位行业人士无奈的向记者表示，上述部门在户外广告的立项和监管环节，没有足够的决定权，但却都有对项目的否决权。多头管理不仅造成了项目的审批时间较长，增加企业的项目审批成本，也为相关职能部门的权利寻租制造了条件。

伴随着巨额利润的，是相应的高风险。由于对户外广告至今没有明确的标准及法规指导，前期投入巨大的户外广告项目随时有被相关职能部门“一刀切”的政策风险。户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式，买断其一定年限的使用权。但工商等职能部门的审批政策是一年一次。

夏先生在做完几单短期的户外广告项目后，已经决定从户外广告行业抽身。他觉得，这个行业可以给人带来快速赚钱的机会，也可能使投资一夜间血本无归，不适合一心求稳的中小企业继续闯荡。

户外广告叫停风波

编者按 4月底，上海市容环境卫生管理局发布通知，全面停止户外广告的审批，此举在上海户外广告界引起强烈反弹。近年来，上海户外广告业增长迅猛，仅去年销售额就比前年增长了一倍以上，现在已经是一个年经营额55亿元、拥有上万家企业的行业。上海户外广告行业协会迅速向政府递交了表示反对意见的请愿书，甚至有的业内企业要与政府打官司，不少看好该行业的投资也出现了退缩。如此猛招将会促进还是打击这个行业的发展，成为人们关心的话题。

行政“一刀切”在业界引起轩然大波

叫停可能致企业“民告官”

4月底，上海户外广告界也经历了一次“地震”。上海市容环境卫生管理局（以下简称市容局）下发了一纸“非正式”紧急通知，称4月22日起全面停止户外广告的审批。上海广告协会户外广告委员会旋即做出反应，30家会员单位合拟了一份“请愿书”，认为停止审批是行政不作为，有悖于《行政许可法》。

记者采访获悉，协会和政府部门的商谈仍在继续。上海市城市规划管理局（以下简称规划局）计划6月底出台的户外广告整体规划，向业界征询意见建议。协会已提交该意见。官商两方的态度似乎正趋于缓和。而与此同时，市容局拆除违规广告、市容百日整治已开始行动。消息人士称该行动引起了部分企业反应，可能会引发诉讼。

审批叫停后双方协商趋于缓和

5月19日，上海广告协会户外广告委员会主任裘东明告诉记者，早上刚刚将一份连夜起草的意见建议书提交给规划局。

此前，上海市容局叫停了所有户外广告的审批，而规划局也同时表态，不得续签阵地（指广告设置点）协议，协议期限较长的也须在年底前终止。行政“一刀切”在业界引起轩然大波。行业协会在通知下发后第3天即召开紧急会议，协商对策，并迅速草拟了一份“请愿书”，要求政府部门收回承命。

近1个月的时间过去了。在四川大地震吸引了全国公众目光的同时，户外广告界和审批部门的博弈也在悄然进展当中。

裘东明认为，此刻只是在等待消息，一切还不明朗。“至少正反两方面态度我们都传达上去了。”但是，规划局主动向业界征询户外广告整体规划的意见建议，这无疑是一个橄榄枝，官商态度已显得相对缓和。

根据上海市政府2004年12月15日新颁布的《上海市户外广告设施管理办法》规定，上海市容局取代上海工商局，成为户外广告审批的“牵头”单位。审批“由市容环卫部门一个口子受理，分别征求规划、工商部门意见，区分不同情况作不同处理”。也就是说，市容局成了户外广告审批的主体单位，规划局负责编制规划，工商局则主管对广告内容合法性的审查。

但是，作为主体单位的市容局目前仍无新的表态。

新法实施中的尴尬现象

尽管市容局2004年就成为户外广告主管单位，但是一个尴尬的现象一直伴随着新法实施，即新法中规定的公共阵地的拍卖，4年中基本上没有成功拍卖的案例。

“曾经做过这样的尝试，但都失败了。”一位不愿透露姓名的业内人士分析说，导致失败的原因在于，对公共阵地的财产管理权缺乏内部授权。“举个简单的例子，马路上的灯箱广告阵地，市容局如果想拿出来拍卖。那么首先就要明确，财产权属于市容局，可是市政管理局就要出来说话了，马路是我修的，凭什么这地就这么属于你市容局了。那灯箱的灯坏了，以后是不是也由你市容局来修？” 虽说公共阵地都是国家所有，可实施起来，终究要落实到具体的部门。

但是，市容局执行该法规的尝试并未终止。记者看到一份2007年7月30日《上海市财政局关于将本市环卫部门征收的户外广告公共阵地使用费纳入非税收入管理的复函》，针对当年市容局提出的将“户外广告设置市容整治费”调整为“户外广告公共阵地使用费”收费项目，予以批准同意。公共阵地使用权拍卖、招标所得的收入也全额纳入户外广告公共阵地使用费收入管理。

使用费征收区域，等同新法中规定的五块：内环高架道路、延安高架道路、南北高架道路及其两侧100米范围内；黄浦江两岸核心区中心段范围内；人民广场地区范围内；跨区、县范围设置同类户外广告设施的；市政府确定的其他重要区域。

但是，并不是这些区域的广告牌都属于公共阵地。裘东明解释说，马路、公园、绿地、市和区政府、剧院等等属于公共阵地，但是区域内一些商务楼就不算公共阵地。

由于多年来公共阵地拍卖不成，这部分资源就一直处于“荒废”的状态，或者被人不经审批违规使用。

传言有企业反弹要打官司

与这次审批叫停的博弈同步展开的，是市容局按计划实施的“市容百日整治互动”，范围包括奥运会活动周边区域及沿线道路；88条主要道路及高架道路；10个重点地区及旅游景点；118个街镇内非主干道路和居住区（街巷弄口）；通往外省的铁路、轨道交通、高速公路和国道两侧一定的可视范围内的区域。将拆除中环线内20层及60米高层顶部商业广告设施；拆除北外滩、南外滩地区的广告设施；拆除违反规定、规范设置的依附于公共设施上的广告设施；拆除违反规定、规范独立设置在道路人行道的电子显示屏和滚动式广告设施；拆除一店多招的店招店牌。

但是，记者从消息人士处获悉，已有“背景深厚”的企业做出反弹。记者向该企业求证时，未能得到肯定答复。

尽管在市容局向当地报社发出的通稿中，列了兰生大厦、海欧康恒两幢大楼的具体名称，但是当记者前去两座大楼查看时，没有看到文中提到的违规广告。大楼物业表示，不知道市容局来拆过广告。而大楼销售部也不愿提及相关细节，只说现在20层以上的广告牌已经停止审批了。

对此，市容局宣教科表示，不便透露相关细节，待情况明朗后，再作宣传。但是记者注意到，后来发出的新闻通稿中，任何企业名称都不再提及。

卢湾区一位法律界人士认为，如果企业因为拆除广告一事和市容局打官司，结局很可能是企业输。

此前，还有传言称，因为广告拆除涉及到李嘉诚旗下TOM.COM公司，该公司在上海户外广告上有较大的投资，李嘉诚将派7名香港律师和上海市政府打官司。但是，记者向TOM.COM公司求证时，对方却予以否认。

上海户外媒体的“大佬”们

“上海的户外广告盘子很大很热闹，仔细一看，大家却都处于‘散兵游勇’的状态。上万家公司份额都不大，虾有虾活法，蟹有蟹活法，基本没有出现市场或细分行业内‘巨头’。”某广告公司副总说。

上海市环卫局此次“紧急通知”所指的户外广告，主要指露天场所的传统户外广告，地铁广告、楼宇广告等“大户外广告”范畴内的其他形式广告并不在此列。“我们基本没受影响。”主营楼宇大型LED业务的香榭丽传媒市场总监Carrol表示。

据上海市工商局统计，2007年上海市户外广告经营额55.22亿元，比去年同期增长34.2亿元，净增1.63倍。户外广告媒体数110万个，比去年同期增长86万个，增长3.43倍，户外广告总面积1397万平方米，比去年同期净增5.32倍。即使排除2007年进入登记范围内的城市轨道交通设施、地下通道等广告，露天场所的广告面积仍然非常巨大，经营单位数以万计。

其中，楼宇大牌、道路单立柱广告占到了露天户外广告的70％。目前，上海户外媒体的最密集区域可以用“234”来概括，即“2座机场，3个热点，4条道路”。“2座机场”主要指浦东国际机场和虹桥机场（机场内道路、停车场、候机大楼内）以及通往并接近机场的主要道路两侧。“3个热点”主要指徐家汇、人民广场和外滩。这三个地方是上海户外媒体投放的最热点。这里是上海标志性的旅游场所，娱乐、休闲、时尚、餐饮场所密集，交通便捷，人流量密集，商业氛围浓厚。“4条道路”主要指中山高架、延安高架、南京路步行街和淮海路，针对高架上的密集车流量，内环线以内以高架沿线的楼宇大牌为主；而内环线以外则以单立柱为主。

从上海各户外广告公司的经营区域来看，始于1989年的上海西南广告有限公司、上海飞帆广告有限公司以徐汇区为主要范围，属于私营企业，老板同为应曙光。业内人士称，上海西南广告改制之前原是徐汇区城建系统的一个公司。这两家公司尤其在霓虹灯、灯箱、路牌、喷绘、立体造型等户外广告方面有着独特的优势，目前在上海拥有800多座灯箱，近3万平方米的大型广告牌和广告造型，位置遍布于浦江两岸、人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、机场、火车站等繁华街区。

而另一家规模相当的私营广告公司——新云传媒则是上海滩上户外广告业的另一重要角色。这家公司从浦东地区开始发家，经营重点即户外大牌，老总王国红早先在浦东的主干道、越江大桥等区域开发媒体位，至2005年底，已经在浦东的机场、越江大桥、主干道、商圈、高速公路上拥有大量媒体资源，并将触角伸向了浦西徐家汇商圈等中心区域。目前，新云传媒旗下有上海新云户外广告有限公司、上海新云公交广告有限公司、上海鹏新广告有限公司、上海圣地广告有限公司等4家全资子公司。

国有企业东湖集团是上海市旅游业三大骨干企业之一，也在上海户外广告业占有重要地位。上海东湖广告装饰有限公司成立于1988年，曾经在上世纪90年代初以淮海路上近200米长的手绘广告“围墙”名噪一时，还参与了1991年上海市政府为民办实事项目中夜间应急电话的标志性灯箱建设。目前它是上海规模较大的户外广告公司之一，拥有4万多平方米的户外广告经营位置，范围涉及霓虹灯、灯箱、跨架广告等。东湖广告自1996年起在沪宁高速入城口、上海的“西大门”处设立的上海福斯跨架广告如今依然屹立，每年清洁，每隔3年整修，已经在当地成了百姓司空见惯的标志性建筑。但是在如今的形势下，前途未卜。据介绍，此广告位市场估值每年400万元，目前其至少可以续约3年的计划暂时被搁置。

在上海，另一个重要的合资户外广告公司和东湖集团也有联系。上海市巍珂庆余广告有限公司在道路广告牌圈内名声响亮，300多个大型广告牌遍布上海市内外主要高速公路。1996年8月由美国巍珂公司与上海庆余实业发展总公司合作创立。借着美国巍珂60多年从事大型户外广告的经验，目前巍珂庆余广告公司广告牌已遍布上海18个区中的13个，在上海两个机场共拥有47个广告版面。据悉，美国巍珂领导公司的销售，市场开发和日常工作，上海庆余则负责利用丰富的背景资源来开发户外广告阵地。此番传闻外环线外将不准设立广告牌，巍珂庆余公司将受到很大冲击。

实际上，由于庆余实业发展总公司原是上海市市委下属公司，目前属于东湖集团，因此，东湖广告装饰有限公司与巍珂庆余广告公司均隶属于东湖集团旗下。“兄弟关系，不过是独立的经营实体。”业内人士说。

另外，2005年成立的德高中国(JCDecaux China) 这两年来发展迅猛，通过与中国本土户外媒体的策略联盟，业务遍及中国(含香港、澳门在内)的19座城市，强项在于地铁、机场、公交、校园媒体。其母公司德高集团成立于1964年，是在巴黎上市的欧洲第一大和世界第二大国际性户外媒体公司。2007年业务收入高达21亿660万欧元，业务遍布全球54个国家的3375个城市，运营95.2万个广告位。分析人士称，德高（中国）号称“最精致的都会街道设施媒体”，包括600个上海市书报亭、399个都市视窗媒体，此次风波中其网络可能将受到影响。

Tom户外传媒集团上海总部表示，虽然整个集团媒体网络覆盖逾100多个城市，媒体总面积超过34.5万平方米。但从市场份额来看，大部分营业面积集中在沈阳、福州、厦门等省会城市，上海分公司即使在这次“通知”中受到一些影响，对整个集团影响也不大。业内人士认为，Tom户外进入上海只有五六年时间，起步较晚。在战略高地已失的情况下，自己开发的不多，主要通过收购本土广告公司进行合作代理，以单立柱和大型广告看板为主，公交车、街道媒体、智能公交站牌为辅。

近年来，以书报亭、110报警亭以及自行车停车棚构成的便民媒体网络，由电杆灯箱构成的道路媒体网络都在上海户外飞速发展。从高立柱、喷绘牌、灯箱、霓虹灯的具体分类看，没有确切能给各个广告排名次的依据，大都以户外媒体面积笼统比较。多数公司号称“全面发展”，有位置就上广告。很多小公司处在“一块牌就是所有”的状态。因此，同一种媒体或网络按照地域归属于不同的广告公司，为广告主的媒介购买带来了麻烦，也造成了当今上海户外媒体喧嚣芜杂的现状。