2017年，中国医药零售市场整体规模达到4003亿人民币，预计未来将以9%的CAGR持续增长，2020年有望达到5200亿人民币（数据来源：商务部《2017年药品流通行业运行统计分析报告》）。
伴随各项政策的不断出台，处方外流成为药品流通中的趋势和瞩目焦点。处方外流不仅能为患者提供便利，同时对控制医院药占比、降低医院药房运营压力有所助益。特别是在4+7城市药品集采落地后，如何对接外流的处方，如何保证外流处方的医保覆盖，将成为医药零售业者未来的核心挑战，院外零售市场也将成为药厂、商业流通企业、连锁药店的必争之地。
中国医药零售市场概览
近年来，医药分家和行业集成导致药店行业结构进一步调整分化。2016年，全国药店总数减少了1023家，为近十年来的首次负增长。其原因诸多，例如，因行业监管的不断完善，过往不规范经营的单体药店相继倒闭；同时，由于多个省份出台禁止医院参与药店利润分配等政策，院边店（HAP）成为权宜之计，将逐步退出舞台。医药零售行业业务集中度（此处指主营业务收入前100名占全国市场总规模的比例）逐年递增，由2013年的28.3%增加至2017年的30.8%。因此，连锁药店和零售电商将成为未来药品零售的主力军。
医改政策推动处方外流的进一步实现
1、各类政策引导处方外流
在医药分家的宏观背景下，多项政策促使处方从院内流向院外零售渠道。
药品零加成：公立医院现有药店由原来的盈利发动机变为成本负担
药占比降低：试点城市公立医院药占比控制为30%左右，非住院、手术、急诊用药成为院方优先剥离的药品类别
医保总额控费：由于公立医院医保费用设上限，每月底、年底都有大量医保药品处方流出至院外医保药房
同时，本次4+7国家带量采购的药品总量覆盖试点地区所有公立医疗机构年度药品总用量的60%-70%，最终中标的25个产品厂家无需做大量市场推广工作，就可以占据未来公立医疗机构主要院内销售市场。
对于未中标的产品，由于可竞争的院内市场份额仅剩30%-40%，其销售重点会逐渐转移至保证产品销量，加强患者认可等方向。同时，他们需要进一步抢占零售端市场，补充院内销售的不足。一方面药品零售市场销售尚未被完全开发，零售端购药的专业性服务还不完善，市场前景广阔；另一方面，药品院外零售不受带量采购价格限制，给予了药厂差异化经营的空间。
2、医保定点药店数量将增多，院外处方药物医保报销更便捷
随着全国大部分地区取消医保药店审批，允许药店通过签订服务协议的方式对医保药店进行管理，并逐步完善医保药店的监督管理，可预见未来全国范围内医保定点药店的数量将显著增多。从市场发展角度而言，由于全面取消社会保险行政部门实施的两定资格审查项目，减少了行政干预，零售药店间的竞争将更加公平。同时，放宽准入审查，有利于扩大医保定点药店范围，推动患者从医院转向零售药店购药。
从长期来看，统筹医保也将逐步放开至零售药店。一方面，医药分家势在必行，统筹账户的开放有利于促进医药分开。另一方面，通过搭建处方信息共享平台可以做到处方真实可追溯，有效解决处方流转、药店服务、统筹结算的规范性问题。而零售药店在承接统筹医保的过程中，也需要具备雄厚的经济实力为医保患者垫付资金，并创建完善的制度，配合医保部门和医院进行医保刷卡的全过程监督。
处方药市场流向多业态药店及互联网医疗的销售渠道
1、多种业态的药店是承接处方外流的主力
当前，主要有四种试点模式在承接处方外流，未来多种业态的药店将可能齐头并进。
院外门诊药店模式
随着分级诊疗的推进，社区药店承担从医院和基层流出的除注射剂外的所有药品类别
试点区域：北京市石景山区
医疗处方流转模式
政府主导创建“医疗处方流转信息平台”处方以电子化方式流向社区药店
试点区域：淄博
基层医院定点药店处方外配模式
社区卫生服务站不设药店，社区药店承担从基层院流出的“定点药店处方外配”
试点区域：上海长宁区
慢病长处方模式
社区药店承担从基层医院流出的慢病类药物的处方
试点区域：北京
作为处方外流的承接方，各大连锁药店也在积极响应政策。例如，老百姓大药房在董事会经营评述中提到的推行用药咨询、疾病管理等专业服务项目，提升药师、店员的专业服务能力等，均在为承接处方外流提前布局。
2、互联网+医疗是承接处方外流的新趋势
国内医药电商当前处于初级发展阶段。现有的医药电商主要可分为自营式B2C，平台式B2C及O2O三种模式。O2O模式尚处于探索阶段，但其线上下单、线下取货/送药到家，执业药师提供专业咨询的特点使其可能成为医药流通生态链创新的“鲶鱼”。以阿里健康大药房为例，其集成了渠道商、线下实体药店等多方产业，凭借其自身的供应链管理能力，一方面做好最后一公里的服务，另一方面也借助平台资源为线下实体店进行了导流。
虽然现有政策明确禁止处方药网售，并且药品具有“病症及时性”和“咨询专业度高”两大特征，线上购药很难全面满足患者需求。但是，今年1月20日，《药品网络销售监督管理办法（送审稿）》在业内流传，文件要求“药品零售企通过网络销售处方药的，应该具备处方药销售信息与医疗机构电子处方信息互联互通、实时共享的条件，能够确保处方来源真实、可靠，并按照有关要求进行处方调剂审核，对已购买处方药的处方进行电子标记。”这似乎为网销处方药打开了一线生机。但在短期内，线上药品销售对线下销售的冲击有限。
关于零售药店推广的思考
药企在过往的销售中已经创建了完善的医患信息传递渠道。未来的市场中，院外处方销售的核心应侧重如何在新的模式下，了解医生、患者的个性化需求，通过不断教育获得医生和病人的进一步信任，集成打通线上线下渠道，有机结合药厂、零售药店、商业流通企业三方，从而确保未来处方药在零售药店的最终落地。未来零售药店推广可从下面三方面思考：
第一，在处方外流的过程中，医生需要向病人进行教育和解释，工作量进一步加大。因此，在产品的宣传设计上，应在保持专业性的同时，尽量使用平易近人的语言。也可利用数字化渠道进行产品宣传和教育。
第二，提高药师服务能力，等待外流机会。零售药店店员的专业性要进一步通过定期培训加强。不同于以往的OTC产品，处方药要求店员具有更高的医药水平。药企应为院外药店销售过程提供专业化、标准化的培训服务，确保药品在零售药店的销售水平。
第三，院外销售对医药代表提出了更高的要求。除医生外，店员、患者成为主要利益相关方。因此，以患者为中心，在不同场景下提供高质量的服务，将成为未来销售代表行事的重要准则。
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