设计师是品牌的创造和传递者，除了学会如何审视一款 LOGO 外，更需要有系统、有逻辑的创作思路来设计一款优秀的 LOGO。接着上一篇文章《从大师保罗·兰德的七个基本原则入手，教你如何评判一款LOGO》，这次我们来聊聊创作一款 LOGO 所要思考的问题和思路。
“开始设计前的思考与准备”
设计是需要灵感和天赋，但设计之初还是需要思考一些问题，设计更像是一系列缜密思考过程之后“推理”出来的结果。思考的越缜密，最终 LOGO 的“适用性”和“合理性”就越高。找出几个核心问题，抓住其中的本质，再去创作吧。
一、你的目标受众是谁？
产品经理在产品定义之初会问自己，我的目标受众是谁？
市场营销人员在做推广计划的时候会问自己，我的目标受众是谁？
品牌策划人员在定位人群受众的时候也会问自己，我的目标受众是谁？
同样，设计作为产品和传播的出口，整个环节中与目标用户距离最近的“幕后”人员，应该更加敏感的洞察你的设计目标受众是谁？ 他们是怎样一群人？他们的喜好和行为习惯如何？等等······ 设计不是天马行空个人意念的表达，设计师要做的是提炼产品和品牌的核心价值并视觉化输出（或体验输出）。所以，在做 LOGO 的时候，要首先问问自己，你的目标受众是谁？
二、什么信息是企业主最想传达给目标用户的？
1、苹果
既然决定开公司了，就要给公司起个名字。乔布斯之前又去了一次团结农场，在那里给格拉文施泰因苹果树剪了枝，沃兹去机场接他。在回洛斯阿尔托斯的路上，两人讨论了好几个名字。他们考虑过一些典型的技术词汇，比如“矩阵”（Matrix）；或者自己创一个新词，像“Executek”，融合了“执行”与“科技”；又或者干脆用个直白又无趣的名字，比方说“个人电脑股份有限公司”（Personal Computer Inc.）。决定名字的截止日期是第二天，因为乔布斯准备递交申请文件了。最后，乔布斯提议叫“苹果电脑公司”。“我那段时间正在吃水果餐，”他解释说，“我刚刚从一个苹果农场回来。这名字听上去有意思，有活力，不吓人。‘苹果’削弱了‘电脑’这个词的锐气。还有，这能让我们在电话簿上排在雅达利之前。”他告诉沃兹，如果到第二天下午还想不到更好的名字，那就用“苹果”。他们真的用了。
——摘自＜乔布斯传＞第五章Apple I——苹果诞生了
从这段摘录自【乔布斯传】的文字里可以提取两个关键的取名因素是：
（1）乔布斯那段时间吃苹果（他喜欢苹果这种食物）
（2）叫苹果能让他们在电话簿排在前列
所以最终苹果 LOGO 的设计核心也只是传达名字作为水果属性的视觉状态。网传有很多关于苹果的 LOGO 为何被咬了一口的故事，有说为纪念英国数学家图灵致敬等等，不过苹果标志的设计师杰诺夫受访时证实这个 LOGO 与图灵无关，乔布斯也曾说，“被咬掉一口的设计，只是为了让它看起来不像樱桃”。
我更相信这个设计其核心还是水果属性的视觉传达。被赋予这么多隐身含义其实都是因为喜欢苹果设计的人生怕这么浅薄的说法没办法说服自己而杜撰出来的吧。
2、亚马逊
作为科技巨头，提到亚马逊你会想到什么？是牛逼的黑科技？是物美价廉的商品？是无人机送货？还是网上购书？创始人贝佐斯更希望亚马逊能传达给用户的不是炫酷科技，而是真正能让用户感知到的服务，所以黄色箭头从"a" 指到 "z" ，意为着这些商品亚马逊全部都有，箭头的弧度，更是代表了亚马逊的快速与微笑服务。
3、劳力士
腕表品牌劳力士最初的 LOGO 使用的是一只五指伸开的手掌，寓意其产品完全靠手工精制，如今才逐渐演变为人们所熟知的皇冠，展现着劳力士在制表业的帝王之气。即便了解腕表的朋友都知道劳力士是以走时准确，坚固和稳定在腕表品牌里赢得的口碑。但 LOGO 却没有那么多关于产品信息的传达。只用一个“皇冠”来寓意品质的至高无上。
说了这几个例子，其核心是要找出你最想传达给用户的信息。它不是“高端、大气、上档次”，不是“科技、炫酷、吊炸天”，而是要找出实实在在作为创始人或是产品核心竞争力的哪一点或两点，当你想传达的越多，就会传达的越不明确。因为用户根本不会有兴趣去研究你 LOGO 里隐藏的故事和寓意。简单的理解会省去用户不少思考的精力。
三、你的竞争对手是怎么做的？
早期的 LOGO 设计者喜欢用手绘图案，名字、甚至创始人的头像作为 LOGO，后来为了便于传播、应用和记忆，LOGO 慢慢的简化，有的只是单纯的取用字母或是简单的字母变形。这样的好处是容易传播和识别，但也容易撞车，比如：
英菲尼迪汽车LOGO VS 奇瑞汽车LOGO
宾利汽车LOGO VS 奇瑞Riich瑞麒LOGO
印度IN.com门户网站 VS 深圳网LOGO
深圳花样年美年广场/成都MAX曼城LOGO VS 墨尔本市徽（当年著名的墨尔本市徽，只要有点关注行业新闻的设计师应该都看过，超级强悍的延展，就这么直接被拿来用了。这不属于撞车而是直接抄袭了。）
福特汽车品牌LOGO VS 奇瑞KARRY品牌汽车LOGO
小米的LOGO VS 遨游云LOGO
俄罗斯某陶瓷企业LOGO 万科集团LOGO
除了最后万科那组 LOGO 不算是一个品类，其余大多算是在一个品类里的 LOGO “撞车”了。独特性也是 LOGO 设计上一个重要的思考维度。所以，在设计之初，先看看你所属行业知名（不知名也的看啊）企业的 LOGO 都有哪些表现形式。不然哪一天当你的 LOGO 得到了别人的关注之后，你的设计就会被强加上或正面或负面的故事。
“实际设计上的思路与方法”
如上所说的是在设计开始之前的思考和准备，在实际设计过程中，也有一些具体的思路和方法，来帮助你更好的做出一个有细节的 LOGO。
一、图形还是文字
总体来说，主流的 LOGO 分两种形式，一种是强化某个符号，让符号图形与企业产生强关联。比如苹果、賓士、福斯、家乐福这类 LOGO。另一种是直接用企业名称作为 LOGO，比如可口可乐、三星、H&M、无印良品等等。
最初的设计思考和判断标准是：这一时期的企业主是更需要清晰直接的传达清楚自己是谁，还是更希望强化自己与某些“意向”的关联。这是两个完全不同的方向。当然也有企业主决策者的喜好都要在设计前期考虑进去。
二、辅助图形
很多 LOGO 在应用的时候因为本身设计的或复杂、或简单、或延展受限。为了应对实际场景复杂的环境，需要有延续性的元素来“协助” LOGO 来完成品牌的强化和传达，所以辅助图形应运而生。
有些品牌直接取用 LOGO 的局部作为辅助图形，有些则从新设计辅助图形来支撑 LOGO 的延展应用，还有些因为历史的久远和辅助图形的深入人心，甚至即使不出现 LOGO，我们也可以清晰的辨别出该品牌，比如：
1、LV
除了本身经典的 LV 字母组合以外，还设计了由圆圈包围的四叶花卉和凹面菱形内包四角星的图案，即作为支撑 LV 品牌的辅助元素，也孕育了 LV 经典的图案元素，百年历史成为经典。
2、可口可乐
深入人心的丝带字体和热情的红色，在某些场合里，即便不出现 LOGO，也能让可口可乐极具辨识性，就比如2012年的“可乐手”获得户外全场大奖：
3、Burberry
提到 Burberry，我们是先想到它的 LOGO，还是它的格子花纹？也许它经典的格子花纹已经深深烙印在它的品牌之中。大部分奢侈品都在放大和突出他们的 LOGO，但 Burberry 还是可以通过格子花纹来强化自身在消费者心中的音响，放大、放大、放大不见得是唯一突出品牌的方式。
4、苹果、优衣库
有些企业没有特别设计辅助图形用来传播，而是直接取用 LOGO 或是 LOGO 的局部作为传播元素，比如苹果的发布会海报就经常拿 LOGO 的局部做创意：
设计能力的好坏不体现在元素的复杂上，苹果目前的视觉和产品设计趋势于极简到有规律的几何形状。让每个时期回顾起来都是那么的经典而不过时。
还有优衣库，拿自己的 LOGO 做版式上的设计，每一个 LOGO 都是传播层面上的一个聚合点：
三、切分展示的好处
打动用户的 LOGO 可能是设计层面的“美与丑”，但 LOGO 的决策者们更希望看到 LOGO 上一些不为人知的细节和故事，于是现阶段的 LOGO 提案和展示过程中标准制图的部分就被放大展示，以表达设计师对 LOGO 设计上细节的追求：
苹果的这张LOGO的标准制图曾被网络疯传
奔驰LOGO的细节比例和标准
即便小米的 LOGO 当年刚发布的时候还是有抄袭或是撞车嫌疑，但从截图回复来看，小米公司内部还是对这个 LOGO 认可， 但我不觉得在设计之初，设计师就知道他设计的 LOGO 倒过来还能扯上“心”这个层面的意思。
当然，如果能让标准制图融入黄金分割，不仅能让设计更有说服力，更让元素的比例更加的复合审美习惯，比如：
丰田
iCloud
四、延展与易用
上一篇文章里着重说过易用性在实际使用过程中的重要，但也有超级复杂的 LOGO，不能说复杂的 LOGO 就一定有错，但是延展的优秀与否，就要考验设计师的功力了。
这篇文章的时候我才真正仔细的看了一下保时捷 LOGO 的细节。过去只有一个大体印象。都是制作一个 LOGO，保时捷的制作工艺就要复杂的多了。
联合利华
复杂的 LOGO 可以展示出企业期待传达给用户的信息。就比如联合利华，这个设计精美却无比复杂的 LOGO，我查找了下这款 LOGO 里每个元素代表的意义，但用户真的知道这么多么？或者说用户真的在意这么多赋予的寓意吗？所以，如果必须设计这样一款复杂的 LOGO，一定要考虑清楚易用性，毕竟在极小或是实体的制作过程中复杂就会带来很多隐性问题。
五、避免歧义与理解偏差
我喜欢参与 LOGO 设计在刚有雏形的时候让同事一起参看一下，看看目前的形状是否有理解偏差的风险。因为自己投入到设计过程中容易关注比例、平衡、用色等细节层面，忽略对整体形状的理解，早点发现隐性歧义好过上线后被大家恶搞吐槽。
就比如最近麦当劳推出的2016年圣诞版咖啡杯设计：
有一位名叫 @Sam Sykes 的少年，在某一次买回来一杯圣诞咖啡后，盯上了这个棉线手套图案。他若无其事的在杯子上画了几笔于是……
虽然得到了大规模的恶搞和传播，但对于知名企业这类传播应该不是他们想看到的结果吧。
避免歧义和理解偏差是 LOGO 设计最基础也是最重要的一个思考环节。但网络上随便一搜，就能发现好多低级有歧义的 LOGO 设计：
设计师无意这样设计，有时候太过投入就容易关注不到整体。而避免这样的状况发生最好的方式就是在设计稍有雏形的时候让团队成员一起参与进来，看看整体是否有理解偏差。包括在起名阶段也要避免谐音、谐意的歧义偏差出现。
六、创始人价值
有时候消费者对产品的认可首先是创建在对创始人的认可的基础之上，所以很多品牌的 LOGO 就是用创始人的相关元素来做延展和设计，比如直接用创始人的头像：
当然，这样使用的原因是上世纪八九十年代中国企业家们还没有创建品牌和CI意识。直接用了照片做 LOGO，但过硬的产品质量在国内外拥有超高人气的老干妈这么多年一直沿用下来也没有被消费者吐槽。
最经典的应该是肯德基爷爷：
虽然都是创始人的头像，但设计行业领先一步的美国很早就知道延展、统一和便捷的使用对 LOGO 的影响，所以简化头像，变成固定的矢量插画和 pantone色号。这样即便在全球各地，只要有这几个文件，就会避免 LOGO 应用上的执行风险。
最近刚刚获得红点包装设计大奖的褚橙包装，也是在包装显著的位置上用了创始人褚时健老先生的头像插画作为 LOGO，带给用户对品质的保证和信任感。
但不见得所有的企业都喜欢把自己的创始人展示给用户或消费者。有些企业就把创始人手写的名字直接用作 LOGO。
就比如 4A 圈的黄埔军校奥美的 LOGO：
还有 4A 圈的另一家广告公司李奥贝纳也直接用了创始人的名字和手写体作为 LOGO：
所以，创始人本身的价值也是创作 LOGO 过程中不能忽略的一部分。你目前设计的 LOGO 有没有什么可以挖掘这家企业创始人的故事，如果有，不妨试试这个方向。
七、移动设备下的思考
这个时代没有哪个企业会回避在互联网上展示自己的机会。但过于复杂的元素和质感在电子屏幕里显示上的损耗也是你在设计上要考虑的一部分。越来越简洁的视觉呈现趋势正慢慢的从互联网企业蔓延到传统企业。如果你设计的 LOGO 延展到 APP 上，它需不需要再次处理？如果需要很大的调整，那就尽量在设计之初避免吧。
总结
设计一款优秀的 LOGO 可能有这样那样的思考方式和表现手法，但设计失败的 LOGO 失败之处也许就那么几点，避免这些容易出错的地方，起码一开始不会出现这样那样的使用和传播风险。
我在写这篇文章的时候，并没有从如何选用颜色、提炼概念、展示效果等实际具体的操作入手，因为优秀的创意从来都没有固定的套路和章法，每一个设计师都有自己的创作方式。学会避免出现错误会让你离正确更近一点。抓住这些问题，并在几个方向上进行深入的挖掘，设计一个具有自己独特视觉风格的 LOGO 就不会太远。
你学会了吗？
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